Desde las empresas estamos siendo testigos de un cambio de paradigma, tanto a nivel interno como externo, marcado por una sociedad crítica que quiere respuestas a sus preguntas, por un consumidor exigente y crítico, que durante los últimos 50 años ha cambiado radicalmente su forma de relacionarse con las empresas y sus mensajes. Un entorno, a su vez, absolutamente reticulado, en donde cualquier suceso puede hacer tambalearse la estructura más sólida.
Necesitamos comprender bien los “nuevos” códigos, para poder sobrevivir en este ecosistema empresarial que nos permitan relacionarnos con cada uno de los interlocutores, y construir lazos perdurables que den sostenibilidad a nuestras empresas.
En este cambio de paradigma la comunicación de la RSC toma un papel muy relevante que permite a las empresas generar valor y construir una reputación sólida, creíble y diferencial.
Consumidores, clientes y accionistas no sólo exige a las empresas que actúen de forma responsable, sino que lo comuniquen. Esta exigencia del mercado puede ser una ventaja cualitativa y cuantitativa a nivel empresarial si se hace un correcto uso de las herramientas de comunicación.
Es tan importante hacer las cosas bien hechas, generando valor compartido para todos tus grupos de interés, como comunicarlo y que sea percibido como tal.
La comunicación de la RSC se centra todavía en muchos casos en proteger la licencia para operar y su principal instrumento de comunicación son las memorias o informes de sostenibilidad. Para una visión de liderazgo corporativo, como el que promueve Fundación SERES, ésta es una posición claramente insuficiente.
El nuevo panorama de los medios de comunicación, permite a las empresas desplegar nuevas estrategias de comunicación externa en RSC, más vivas y cercanas a quienes son sus principales beneficiarios y audiencias. El llamado periodismo de marca o el uso del entretenimiento como herramienta de engagement, se adaptan de forma inmejorable a la nueva narrativa de la RSC.
Así la RSC acaba convirtiéndose realmente en uno de los pilares de la ingente tarea de construcción de la confianza y reputación corporativa.
Proponemos una hoja de ruta para las empresas que quieren evolucionar de la responsabilidad al compromiso (movilización de los grupos de interés a favor). Y las herramientas de comunicación para poder avanzar en las distintas etapas de forma creíble.
Para afrontar este nuevo paradigma del entorno de la comunicación es necesario tener en cuenta las siguientes consideraciones previas:
- Los nuevos “comunicadores” creíbles que nos pueden ayudar a trasladar nuestro mensaje de RSC.
- La creación de una narrativa creíble sobre la RSC.
- El acercamiento a las expectativas de nuestros stakeholders y la construcción de un propósito común.
- Nuevas herramientas de comunicación: periodismo de marca, Living Report…
- Nuevas herramientas de engagement a través del entretenimiento.
- La medición de las actitudes de nuestros stakeholders y el impacto de la RSC.
Para profundizar en este tema te recomendamos leer Communicating via imagery de GEORGETOWN UNIVERSITY CENTER FOR SOCIAL IMPACT COMMUNICATION, en el que encontrarás algunas claves para optimizar la transmisión del mensaje de tu entidad.
En esta infografía y en nuestra hoja de conclusiones de la jornada encontrarás algunas claves de la comunicación y la RSC.
Artículo creado por Llorente & Cuenca
Imagen: CC BY-NC-SA 2.0
Nataraj Metz
