Creación de Valor Compartido y la transformación del sistema económico
![]()
Sociedad y empresa: una realidad sistémica.
Desde los albores de la globalización en los años 90 del S. XX, la empresa global y el propio sistema económico están en transformación. El escándalo de Nike en Indonesia en 1990-1991 puso de manifiesto la urgente necesidad de cambiar el modo de hacer negocios en un mundo global, volviendo la mirada hacia las necesidades de la sociedad para lograr crear valor compartido. Este contexto lleva al Profesor Michael Porter a hablar de un “ajuste del capitalismo” (Porter, 2011) es decir, una transformación del sistema económico hacia una visión de desarrollo humano más integral . Esta realidad es más cierta que nunca tras el estallido de la crisis económico-financiera global en 2007. La cuestión es ¿cómo afectan estas transformaciones a las relaciones empresa-sociedad? ¿cómo podemos pasar de un modelo de “suma cero” a un modelo “win-win” donde todos podemos ganar? ¿cómo puede generarse valor económico y crecimiento social a un tiempo mediante una visión sistémica de la realidad?
Creación de valor compartido.
El sistema de Creación de Valor Compartido (CVC) fue ideado por Mark Kramer y Michael Porter a partir de una investigación publicada por Harvard Business Review en 2006 (Porter & Kramer, 2006) donde los autores ponían de manifiesto la necesidad de poner la dimensión social en el centro de la estrategia del negocio. Posteriormente, el modelo ha sido objeto de diversos desarrollos, destacando la publicación “Creating Shared Value” en 2011 (Porter & Kramer, 2011) en el que se profundiza en el diseño del mismo.
El Sistema de Creación de Valor Compartido incluye tres tipos de actuaciones: reconceptualizando productos y mercados; redefiniendo la productividad de la cadena de valor y fomentando la organización de “clusters” locales (Kramer & Porter, 2011:3-15).
Con respecto a la reconceptualización de nuevos productos y mercados, la empresa puede crear valor diseñando nuevos productos o bien abriendo nuevos mercados, lo que implica un plus de innovación, creatividad y conocimiento del entorno. Como ejemplo de esta dimensión, podemos citar la creación del Grameen Bank por Muhammad Yunus, que concede microcréditos para el emprendimiento de las mujeres en Bangladesh . Este modelo de pequeños créditos a precios más baratos que los de mercado, está transformando una faceta de las finanzas globales al haber lanzado algunos de los grandes bancos líneas de actividad semejantes (por ejemplo, BBVA Microfinanzas o MicroBank de CaixaBank). Esta dimensión permite a las compañías crecer, ganar cuota de mercado y aumentar su rentabilidad, a la vez que están ofreciendo servicios nuevos a la sociedad, generando progreso y desarrollo.
Otra vía para crear valor compartido es la redefinición de la cadena de valor, mediante la mejora de la eficiencia en el uso de la energía, la logística, los recursos y materias primas, los procesos de compra, la política de distribución y la productividad. Un buen ejemplo de esta dimensión es la compañía IKEA que, mediante la eficiencia y reciclado de embalajes ha logrado importantes ahorros en la cadena de valor, mejora de la gestión de sus proveedores y generación de beneficios medioambientales y sociales (Fundación Seres, 2014) .
En tercer lugar, el fomento de la creación de clusters sectoriales favorece el desarrollo del entorno de la compañía y el progreso de las comunidades locales mediante inversiones, formación, I+D+i, fortalecimiento de los proveedores locales, de las instituciones, así como de las infraestructuras. Estas acciones no sólo aumentan la productividad de la compañía, sino que desarrollan y fortalecen a los actores locales permitiéndoles alcanzar altos niveles de rentabilidad.
Buen ejemplo de ello es el modelo de trabajo de Nestlé con sus proveedores en países en vías de desarrollo en África y América Latina para el suministro de materias primas como el cacao, el té o el café, que aporta ventajas como: el fomento de la investigación, la diversificación de cultivos, la formación técnica y económica de productores locales, el acceso a sistemas internacionales de certificación, el aumento de la renta de agricultores o la creación de valor al realizar la primera transformación en origen.
Ver “How to fix capitalism? And unleash a new wave of growth” De Michel Porter y Mark Kramer, Harvard Business Review, 2011:
Se puede consultar los Informes de Desarrollo Humano del PNUD y las investigaciones de la Teoría del Desarrollo Económico elaboradas por Amartya Sen, Dudley Seers y Mahbub Al Haq.
Mark Kramer es cofundador de FSG (Reimagining Social Change) y fundador de Kramer Capital Partners y Michael Porter es también cofundador de FSG, Profesor de Harvard Business School y reconocido experto mundial en estrategia empresarial.
Ver: “Creating a World Without Poverty: Social Business and the Future of Capitalism”, Muhammad Yunus, Perseus Distribution, 2009.
Creación de Valor Compartido como Innovación.
El sistema de Creación de Valor Compartido constituye en sí mismo una Innovación, ya que hace que las compañías exploren nuevos caminos tanto en la dimensión estratégica, como en la operativa, al poner un nuevo foco en la sociedad. Existen numerosos ejemplos de compañías que, al apostar por un sistema de creación de valor compartido han visto cómo sus negocios se transforman, cambiando su posicionamiento, su percepción, su estrategia, e incluso sus valores de marca. Así, por ejemplo, podemos destacar la transformación que Danone ha experimentado desde 2007, pasando de ser una multinacional tradicional del sector alimentación y bebidas a posicionarse como un gigante mundial en el sector de alimentación saludable para niños/as, adultos y ancianos, gracias a la venta de su división de galletas a Kraft Foods y la compra de Numico. Esta estrategia ha permitido a la compañía escalar posiciones hasta convertirse en la segunda compañía de su sector a nivel mundial –después de Nestlé –y generar valor para la sociedad de diversos modos, como la Estrategia “Down to Earth”, la creación del Instituto de Creación de Valor Compartido, o el “Ecosistema Danone” que implica a la sociedad de su entorno inmediato a través del conocimiento, la creación, el diseño y la gestión.
Sistemas de medición.
Uno de los aspectos clave de los sistemas de Creación de Valor Compartido es la medición del impacto. Porter propone los siguientes indicadores tanto para el negocio como para medir el retorno social (Porter & others, 2011) :
Medición del Valor Compartido
LEVELS OF SHARED VALUE |
BUSINESS RESULTS |
SOCIAL RESULTS |
Reconceiving product and markets:
How targeting unmet needs drives incremental revenue and profits |
Increased revenue
Increased market share
Increased market growth
Improved profiability |
Improved patient care
Reduced carbon footprint
Improved nutrition
Improved education
|
Redefining productivity in the value chain:
How better management of internal operations increases productivity and reduces risks |
Improved productivity
Reduced logistical and operating cost
Secured supply
Improved quality
Improved profitability |
Reduced energy use
Reduced water use
Reduced raw materials
Improved job skills
Improved employee incomes |
Enabling cluster development:
How changing societal conditions outside the company unleashes new growth and productivity gains |
Reduced costs
Secured supply
Improved distribution infrastructure
Improved workforce access
Improved profitability |
Improved education
Increased job creation
Improved health
Improved incomes |
No obstante esta propuesta genérica, cada organización debe encontrar su propio modelo de medición como “un traje a medida”. En este sentido, cabe mencionar la herramienta RSC2 basada en el “Sustainability Compass de McKinsey & Co., que puede consultarse en la web de Fundacion Seres.
Conclusión. Valor Compartido una fortaleza para el S.XXI.
La creación de valor compartido (CVC) supone un paso más allá de la filantropía y de la responsabilidad social (RSC) en cuanto a que se integra en la estrategia del negocio y supone un replanteamiento total de las relaciones tanto internas, como con el entorno, de la visión y del rol de la empresa en la sociedad (Porter & Kramer, 2011: 16). Conforme a Stanford Social Review (Stanford, 2014), existen tres grandes fases en la implicación de la empresa con la sociedad: filantropía (generalmente, donaciones dinerarias o en especie destinadas a la sociedad); responsabilidad social (la compañía se centra en el triple bottom line social, económico y medioambiental, con foco principal en la minimización de impactos y la mejora reputacional) y finalmente, la actual creación de valor compartido (creación de riqueza real medible para la empresa y para los diversos actores sociales).
La era global implica el surgimiento de una nueva fase histórica, la “postmodernidad”, centrada en las personas y la sociedad. La empresa no puede ser ajena a esta transformación ya que, si ignora esta profunda transformación puede quedar fuera del mercado. Como señala Michael Porter “dos fuerzas han movido el mundo históricamente: la autoridad férrea y el valor compartido”. La opción es crear valor compartido.
Ver: Porter, M; Hills, G.; Pfitzer, M.; Patscheke, S.; Hawkins, E. (2011) “Measuring Shared Value: How to Unlock Value by Linking Social and Business Results”, Harvard Business Review:
Ver: http://www.ssireview.org/blog/entry/putting_shared_value_into_practice (29/10/2014).