La medición de la RSC: una tendencia global
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Tras dos meses de trabajo y reflexión acerca de la medición del impacto de la Responsabilidad Social de las empresas, presentamos los principales aprendizajes para progresar en la medición del impacto social de las actividades de Responsabilidad Social Corporativa. En esta enseñanza presentamos algunos de los aprendizajes clave en el campo de la medición obtenidos durante este período.
Vamos a tratar de estructurar las claves principales en este ámbito a través de seis bloques, en los que trataremos de entender los desarrollos más recientes en materia de medición, los motivos para iniciar la medición en las organizaciones, las ventajas de medir las acciones de RSC, los distintos indicadores disponibles, los obstáculos que pueden encontrarse en el camino y, por último, una visión de futuro sobre las perspectivas de la medición de la RSC en el medio plazo.
La práctica de la medición
Así, como se destaca en la enseñanza publicada por Fundación Seres respecto a la importancia de medir la RSC y las principales metodologías, la medición del impacto de los programas de RSC se ha convertido en una necesidad en el seno de las empresas, y es fundamental por ello implantar una cultura de medición de las acciones de RSC en la organización. Para Citi, y a pesar de que en España el concepto de medir impacto social suena innovador, la cuantificación y control de este impacto es un pilar fundamental. Lo mismo sucede en el caso de Danone, que tiene un compromiso a largo plazo con las comunidades locales y la medición del impacto generado sobre las mismas.
El impulso a la medición como un enfoque multidimensional
Las iniciativas de medición de la RSC surgen dentro de las organizaciones como consecuencia de un proceso de cambio interno que facilita que ésta se extienda y sea aceptada dentro de la empresa. Aquí tienen un papel relevante tanto actores internos como grupos de interés de la organización, que propician con sus demandas y requerimientos la puesta en marcha de estos procedimientos.
Entre las distintas organizaciones, el empuje que da inicio a la práctica de la medición puede venir de distintos agentes. En algunos casos prevalece el origen interno, caso de Barclays y Orange, en los que la iniciativa tiene origen en su matriz, por su condición de filial, y está impulsada por la alta dirección, y también de EY, SEUR o la Fundación Fernando Pombo, en los que, ya sea por iniciativa directa de la Presidencia o gracias al impulso del propio Departamento, se implanta la medición a nivel interno. Por otro lado, en supuestos como el de BBVA y ACCIONA la presión de sus grupos de interés externos ha tenido un papel determinante en el inicio de sus actividades de medición, que cuenta también con el apoyo de la propia organización.
El valor de la medición: qué nos aporta medir
Hemos visto que la medición es una tendencia a nivel mundial y las empresas la están implantando cada vez más. Además, muchas veces es fruto de demandas internas dentro de la propia organización. La medición se revela, por tanto, como una fuente de generación de valor para la empresa.
En la Mesa de Trabajo celebrada a principios de abril, algunas de los aportes principales que destacaron las empresas participantes son la posiblidad de cuantificar el retorno de la inversión, priorizar y decidir entre varios proyectos de RSC, utilizarlo en su comunicación, mejorar la relación con los grupos de interés, informar del impacto y el retorno del presupuesto dedicado a RSC, o mitigar riesgos reputacionales. Para Grupo Norte, medir es una herramienta para identificar los porqués de las acciones y comprender el potencial de mejora que se puede alcanzar a través del diálogo con el entorno. En el caso de ACCIONA, medir el impacto social de los proyectos es una forma de gestionarlos, pero también es un punto diferenciador en los procesos de licitación por suponer una mejora con los grupos de interés.
Está claro, en cualquier caso que, ya sea para promover el control y la mejora continua de los resultados de los programas asegurando el cumplimiento de objetivos, ya sea para la
comunicación a la sociedad de los logros sociales alcanzados, o para la información interna dentro de la compañía respecto al valor empresarial creado, la medición supone para las organizaciones una mejora de los procesos de toma de decisiones y un incremento del impacto, tanto social como empresarial.
Principales metodologías de medición
Para llevar a cabo esta labor, las empresas pueden optar por desarrollar una metodología internamente o utilizar algún estándar desarrollado por un tercero. La primera opción ofrece una mayor flexibilidad y adaptación a las necesidades concretas de la empresa. La utilización de indicadores externos proporciona credibilidad, comparabilidad, fiabilidad y consistencia a lo largo del tiempo. En cualquier caso, habrá que definir qué metodologías son las más adecuadas para cada organización. Algunas de las más relevantes se presentan en la enseñanza de la Fundación Seres sobre metodologías de valoración de la RSC.
LBG está centrado en la distinción entre contribuciones, logros e impactos, y a través de su matriz mide la inversión realizada en los proyectos, aunque está centrada únicamente en el compromiso social, como destaca Sonsoles García de MAS Business. El Value Driver del Pacto Mundial, de reciente lanzamiento, está enfocado especialmente hacia el reporting financiero a inversores y su impacto en el comportamiento de las empresas. Por su parte, SROI realiza un mapeo de los “outcomes” del proyecto, que son validados con los grupos de interés, y que puede, según la opinión de Carlos Martín de “Sustainability Fans”, convertirse en una herramienta estratégica para la toma de decisiones en función del valor creado. Business in the Community ha desarrollado dos iniciativas: CR Index y Community Footprint, con el objetivo de cuantificar y ordenar el impacto de las acciones responsables de las empresas. Desarrollada por la Fundación Seres en colaboración con McKinsey & Company, rsc2 es una metodología de medición integral del valor económico generado por las acciones sociales de la empresa. En palabras de Miguel García Lamigueiro, de DKV Seguros, rsc2 va más de resumir el retorno económico de la RE, ya que sirve para priorizar proyectos similares, desarrollar un vocabulario común del valor de la RSC, y poner en valor la dimensión estratégica de estas acciones, a la vez que ayuda a “sintonizar con el vocabulario del Comité de Dirección”. Por último, la metodología de medición de impacto social IC eada-seres desarrollada conjuntamente por EADA y la Fundación Seres, utiliza el enfoque en capacidades para la medición de este impacto. Para Isabel Cid, de Grupo Norte, esta herramienta “marca el camino a seguir”.
En cualquier caso, habrá de ser la propia organización la que seleccione las metodologías que mejor se adapten a su actividad y sus necesidades, pudiendo utilizar varios indicadores en función de los objetivos perseguidos y la estrategia de la empresa.
Retos y soluciones en el campo de la medición
Medir el impacto de las acciones de Responsabilidad Social de la empresa no es una tarea necesariamente fácil. A lo largo del camino, surgen obstáculos y retos, tanto a nivel interno como externo. Así, puede existir una cierta oposición inicial dentro de algún área de la organización, que dificulte las iniciativas en este ámbito. Además, se plantea que la manipulabilidad de los datos dificulta una comunicación coherente y creíble de los resultados. También, en relación con la comunicación de estos resultados, se destaca que en ocasiones es difícil transmitir los mensajes a todos los grupos de interés, para lo que se propone como solución simplificar la información, utilizando indicadores sencillos y claros que todo el mundo comprenda. Por último, una dificultad común que encuentran muchas organizaciones a la hora de valorar el impacto, tanto económico como social, de sus acciones de Responsabilidad Social es, como apunta Beatriz Morilla de Barclays, que no siempre es posible contabilizar los intangibles, ya sea el incremento de reputación o percepción de la empresa, o la felicidad generada en unas personas en riesgo de exclusión.
El futuro de la medición
Mirando al futuro de la medición de la RSC, podemos destacar que existe una tendencia, quizás más a largo plazo, a que el Departamento Financiero vaya poco a poco asumiendo un rol de mayor relevancia en este ámbito, dado su creciente interés en las tendencias de reporting integrado. En cualquier caso, sea cual sea el Departamento responsable, una cosa está clara: la medición es percibida como una tendencia global que “ha llegado para quedarse”.