Comunicación corporativa responsable: la diversidad como parte del caos
Todas las empresas andamos detrás de la creación de una historia (el famoso storytelling) que conecte con nuestros grupos de interés y les atraiga a nuestro proyecto. Siempre he hablado de la comunicación corporativa como un proceso de Big Bang. Cuando visionamos por primera vez un plan de comunicación partimos de una idea que da origen a todo. Esa idea original es la esencia de una creación imperfecta que suele partir del caos, un caos del que difícilmente los Dircom salimos nunca, pues es en el caos donde se pueden crear estrategias flexibles y altamente creativas y cualificadas.
Controlar y dominar el caos
La misión de un Dircom es saber construir un orden que se mueva dentro del propio caos y que se retroalimente de éste. El caos es un entorno extremadamente cambiante con múltiples y diversas oportunidades, con giros inesperados que hay que sortear y saber aprovechar. En este contexto imprevisible lo que más se valora es la capacidad de tomar decisiones en el corto, medio y largo plazo para articular un discurso que responda a los intereses de la empresa. No es una misión sencilla y hay que estar preparado para superar la frustración de equivocarse cada día.
Un plan de comunicación y sus diferentes tácticas se tienen que ir midiendo y modulando cada día. No existen estrategias perfectas, pero de repente sientes como el caos adquiere sentido, como las palabras sobre las que has trabajado insistentemente durante años empiezan a construir un discurso consistente, al que se suman otras voces con las que no contabas inicialmente. Sin darte cuenta se produce la magia de la comunicación: conectas con el público. Tienes una historia que interesa. Y a partir de aquí empiezas a discriminar y segmentar contenidos, a crear experiencias a través de la comunicación que conecten con un público más cualificado.
«El nivel de influencia social de las marcas, exige especial responsabilidad de los departamentos de comunicación para transformar, educar y construir una sociedad más inclusiva. Las empresas deben ser ejemplo de los valores fundamentales de nuestra sociedad»
La identidad, más líquida que nunca
De la idea original es de donde nace la identidad de un proyecto. A la identidad no siempre se le ha dado la suficiente importancia. Desde mi punto de vista es una pieza clave que proporciona profundidad y visión a cualquier proyecto. Para un Dircom es la biblia de su plan de comunicación, sin una identidad clara y bien integrada en la cultura corporativa, resulta prácticamente imposible diseñar un buen storytelling.
La identidad de las empresas ha pasado de ser sólida y rígida a ser un elemento más fácilmente moldeable, con gran capacidad de adaptación, no de una manera oportunista, sino en respuesta a un mundo globalizado, complejo y exigente. Entre las misiones del Dircom también está la de realizar un proceso de escucha activa con todos los grupos de interés de la empresa e ir planteando un cambio de identidad coherente y proporcional.
Explosión de diversidad
La diversidad e inclusión están suponiendo una revolución en materia de comunicación que aporta al caos un mayor nivel de complejidad.
Tradicionalmente los estereotipos sociales han sido muy empleados en marketing y publicidad, sin embargo, las redes sociales y la democratización de la información, la exposición de las marcas a la opinión pública y la presión social ejercida por lobbies, minorías y grupos sociales, suponen un gran reto para los directores de comunicación y marketing. Durante el año, se han producido múltiples polémicas sociales relacionados con la diversidad que han ocasionado daño reputacional, retirada de campañas publicitarias y comunicados de prensa para desdecirse o aclarar posiciones.
El nivel de influencia social de las marcas, exige especial responsabilidad de los departamentos de comunicación para transformar, educar y construir una sociedad más inclusiva a través de la actividad diaria. Las empresas deben ser ejemplo de los valores fundamentales de nuestra sociedad.
«Las personas que lideren el mensaje corporativo deben ser capaces de representar a todos los grupos de interés de la empresa con un discurso universal abierto a la diversidad»
Caer en un prejuicio o estereotipo, utilizar lenguaje ofensivo, sexista o discriminatorio, no mostrar sensibilidad o actuar con desconocimiento o indiferencia, nos puede pasar factura. Por ello, trasladamos algunos consejos para los responsables de diseñar e implementar las estrategias de comunicación en la empresa.
Seis consejos para conseguir una comunicación responsable:
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Equipo de comunicación sensible y formado
La comunicación es un factor de riesgo con alta exposición de la marca. Por ello, es crítico contar con un equipo de comunicación y marketing consciente del riesgo, que trate con sensibilidad y empatía las diferentes realidades sociales, que esté formado en la visión de diversidad e inclusión de la empresa y que haya trabajado los sesgos inconscientes.
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Portavocía y liderazgo inclusivo
Las personas que lideren el mensaje corporativo deben ser capaces de representar a todos los grupos de interés de la empresa con un discurso universal abierto a la diversidad. Ante un dilema, decisión conflictiva, mensaje corporativo que pueda dividir a nuestros grupos de interés (empleados, clientes, opinión pública, …) o generar un impacto negativo para la marca.
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Lenguaje inclusivo
El lenguaje es posiblemente el aspecto más controvertido y en el que todavía no existe consenso entre el ámbito social y el académico en muchos aspectos. El lenguaje sexista y la utilización de términos discriminatorios superados como consecuencia de la evolución cultural y social, son los aspectos que más dudas generan en los departamentos de comunicación, generalmente por desconocimiento y falta de reflexión en dicha materia.En los últimos años se han editado multitud de guías de lenguaje inclusivo promovidas por ayuntamientos, instituciones públicas o universidades y, por otro lado, la RAE elaboró en 2012 el Informe Bosque para analizar el planteamiento de dichas guías desde el punto de vista lingüístico. Es interesante conocer el planteamiento que ambos realizan pues tanto de unos como de otros se pueden recoger criterios que podrás aplicar a tu libro de estilo corporativo.
Nuestra recomendación en este aspecto consiste en una fórmula que persigue el equilibrio: (1) basarnos como norma oficial en la RAE aplicando sus principios lingüísticos como base de una correcta comunicación, (2) favorecer la universalidad del mensaje mediante comunicación simple y clara, sin sesgos ni prejuicios, y, por último, aunque posiblemente lo más importante en este caso, (3) detectar aquellas cuestiones que precisen una mayor sensibilidad lingüística y aplicar excepciones, es decir, utilizar el lenguaje para sensibilizar en cuestiones concretas.
Por ejemplo, haciendo referencia al lenguaje sexista y en concreto al empleo del genero neutro, que es donde existe mayor desacuerdo, podríamos desdoblar y decir “al evento acudieron directivos y directivas de grandes multinacionales” para poner énfasis en la presencia de mujeres ante la baja representatividad en la alta dirección de las empresas. Sin embargo, no vemos necesario encabezar una carta diciendo: “Queridos/as empleados/as”, si tratamos una temática en la que el masculino genérico, no genera ambigüedad. Un doblete únicamente dificultaría la lectura y comprensión.
Un caso más claro, aunque también más específico es la evolución de palabras como “minusválido” o “mendigo” que por su significado despectivo han dejado de emplearse para dar paso a “persona con discapacidad” y “persona sin hogar”. Se da peso a su condición humana frente a una condición social. En estos casos no se cumple con una norma básica de la comunicación, la “economía del lenguaje”, pero como decíamos anteriormente, ante un estigma social de gran calado, el lenguaje puede jugar un papel transformador.
«Los sesgos inconscientes, prejuicios y estereotipos estigmatizan, segregan y excluyen a personas o grupos de personas»
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Universalidad e imparcialidad
Los departamentos de comunicación tenemos que conocer a nuestros públicos y sus necesidades de comunicación, adaptando los canales y los mensajes para asegurar la universalidad de la comunicación: empleo de idiomas lo más universales posibles según el público objetivo, la accesibilidad tecnológica, física y cognitiva de los canales de comunicación, los espacios físicos en los que se lleva a cabo y la simplicidad en la redacción de la información… Asimismo, tenemos que asegurar la imparcialidad en temas ideológicos, políticos, religiosos… que puedan excluir o discriminar.
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Sesgos inconscientes, prejuicios y estereotipos
Los sesgos inconscientes, prejuicios y estereotipos estigmatizan, segregan y excluyen a personas o grupos de personas. Es importante identificarlos y saber cuándo y de qué manera utilizarlos ya que un mal uso puede fortalecer o perpetuar una discriminación. Es habitual utilizar los estereotipos en publicidad, pero es importante emplearlos de manera inteligente y creativa sin faltar al respeto, herir sensibilidades ni reforzar la discriminación.
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Open mind
Es fundamental tener estructuras empresariales flexibles, capaces de mantener una escucha activa y que sepan adaptarse a un contexto en cambio continuo. La empresa debe saber interpretar el contexto social sin rigidez, sin dejarse llevar por convencionalismos o ideologías, con respeto a la diferencia y anteponiendo siempre la dignidad de las personas. Mantener la mente abierta es especialmente importante para el departamento de comunicación ya que da voz a una marca y construye su personalidad e identidad.
Estos seis puntos son los más destacados en esta materia, una pequeña guía para fortalecer el compromiso social de nuestra empresa mediante una comunicación responsable.