Tal y como explica Francisco Román, presidente de SERES, en el informe elaborado junto con BCG, Ally, Sumar para multiplicar: estudio de los proyectos de colaboración, VUCA son las cuatro letras que describen la complejidad del entorno en el que actualmente nos toca desenvolvernos y que se corresponde, por sus siglas en inglés, a la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad que lo caracteriza.
Desde la crisis de 2008, las personas, empresas y demás organizaciones han de lidiar con un entorno muy cambiante, poco predecible, en el que es difícil discernir causa y efecto y conceptualizar con precisión las amenazas y oportunidades.
Los modelos de éxito son cada vez más breves, lo que implica que las empresas han de renovarse de manera constante. A ello se suma que un desempeño económico positivo ya no es suficiente para asegurar la viabilidad a largo plazo de la empresa, pues la pirámide de prioridades tanto de inversores como de consumidores ha cambiado.
Como consecuencia, se requieren nuevos modelos de actuación que permitan enfrentarse a estos retos y convertir la incertidumbre en oportunidad. Uno de estos modelos, que ha llegado para quedarse tanto en la economía como en la sociedad, es el de colaboración. Los individuos colaboran para consumir (economía colaborativa), mientras que la colaboración entre empresas es cada vez más frecuente para generar servicios de mayor valor y tener un mayor alcance e impacto en los grupos de interés.
Estos grupos de interés, desde inversores a consumidores, tienen nuevas prioridades y preferencias más allá del retorno económico y han propiciado un cambio en la RSC. Ésta ha pasado de ser un mero elemento reputacional a una estrategia empresarial para la sostenibilidad de la misma a largo plazo.
En la presentación del informe La influencia del inversor institucional en la RSC de la empresa, el profesor Joaquín Garralda, decano de Ordenación Académica del IE Business School, destacó que “en la actualidad, con una sociedad mucho más interconectada, adquiere una mayor relevancia el tratamiento de la reputación en la comunicación financiera de la empresa con sus inversores”.
De hecho, las empresas estarán obligadas en el futuro a suministrar una mayor información sobre los factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) para mantener la inversión de los inversores institucionales.
A esta realidad en la que existe un estrecho vínculo entre responsabilidad social corporativa y ventaja competitiva es a la que hacen referencia Porter y Krammer en Estrategia y Sociedad (2006) con el término valor compartido. En particular, Porter y Krammer (2011) opinan que “la competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar un entorno que apoye al negocio. Una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos”.
El modelo de colaboración entre empresas aplicado a esta nueva concepción de la RSC recibe el nombre de proyectos de colaboración. Esta nueva forma de colaborar con la sociedad, la cual Fundación SERES promociona en España de forma pionera, resulta ser mucho más poderosa y permite hacer más con menos recursos que los que requieren acciones meramente altruistas realizadas de forma independiente: el impacto que genera no es el equivalente al sumatorio de los esfuerzos de las empresas que se alían bajo el paraguas del proyecto de colaboración, sino que tiene un efecto multiplicador.
Qué se entiende por proyecto de colaboración
Los proyectos de colaboración son un modelo de colaboración empresarial en materia de RSC que aúna a empresas que quieren dar solución a un problema determinado con un enfoque estratégico para las mismas. La alianza requiere de la aportación por parte de las empresas colaboradoras de:
- Recursos y habilidades conforme a sus competencias diferenciales
- La participación en su diseño y ejecución de manera conjunta
Estas dos características son elementos diferenciales de los proyectos de colaboración con respecto a otros modelos de colaboración entre empresas, en los que éstas pueden aportar financiación, pero no existe una colaboración íntegra entre los participantes.
Un ejemplo interesante de proyecto de colaboración es el de Juntos por el empleo de los más vulnerables, liderado por la Fundación Accenture. Esta iniciativa de cooperación empresarial ha creado un laboratorio de innovación social para el lanzamiento de proyectos con impacto en la formación, el empleo y el autoempleo de las personas con vulnerabilidad. Un grupo de 78 empresas, 17 Administraciones públicas y en torno a 1.000 organizaciones sociales han desarrollado más de 20 soluciones para aliviar el desempleo de este colectivo (incluye herramientas de diagnóstico, de medición, formativas y de financiación).
Otro caso de éxito de proyecto de colaboración, aunque fuera de nuestras fronteras, es el proyecto Jita. Más de 10 entidades, entre las que destacan Bata, BIC, Grameen-DANONE Foods Limited, Squeare y Uniliver, emplean a mujeres desamparadas como personal de ventas para distribuir sus productos en zonas rurales de Bangladesh. La sociedad se beneficia de la mejora de la empleabilidad de las mujeres y la mayor accesibilidad a productos de primera necesidad al tiempo que las empresas obtienen mayores ingresos al dotar de capilaridad a su red de distribución.
5 premisas fundamentales para los proyectos de colaboración
Desde SERES se ha llevado a cabo el análisis de más de 70 proyectos de colaboración a nivel nacional e internacional, a partir de una base previa de más de 150 proyectos.
Estos proyectos han pasado a formar parte de una plataforma de conocimiento pública generada para divulgar los casos de colaboración y fomentar esta forma de trabajo entre distintos agentes.
Pero, ¿cuáles son las premisas fundamentales para que una iniciativa pueda consolidarse como proyecto de colaboración?
- Generación de impacto social
Se refiere a la mejora o beneficio para la sociedad. Este se mide de acuerdo a la capacidad del proyecto de transformar de forma directa o indirecta la realidad social de personas con una determinada necesidad, ya sea primaria (sanidad, alimentación, etc.) o secundaria (movilidad, tecnología, etc.), así como el número de personas afectadas y la escalabilidad del proyecto.
- Impacto económico
Las empresas que colaboran deben obtener un beneficio que garantice la viabilidad de su participación y/o el potencial de generar valor que justifique la existencia y sostenibilidad en el tiempo del proyecto.
- Colaboración entre empresas
No existe un número óptimo agentes, pero las empresas deben relacionarse de igual a igual, y compartir la responsabilidad y el éxito. La colaboración es el pilar más importante, pero ni mucho menos el más sencillo de conseguir, debido al recelo de las empresas de compartir recursos e información. Una posible vía para superar estas barrearas es contemplando un modelo de colaboración progresivo, partir de un trabajo sencillo y complementario sobre un mismo grupo o público de interés para migrar paulatinamente a modelos de colaboración más complejos.
- Alineamiento estratégico
Debe existir una relación directa o indirecta entre la actividad de negocio de las entidades colaboradoras y la temática del proyecto. El alineamiento estratégico proporciona al proyecto entidad suficiente y le facilita la involucración de personas con capacidad de decisión clave para la empresa.
No obstante, la Fundación SERES cree que para que el encaje estratégico sea efectivo es necesario emplear herramientas que permitan medir y cuantificar el impacto de la responsabilidad social corporativa.
- Que todas las entidades ganen
El quinto pilar de todo proyecto de colaboración consiste en la generación de valor para todas las empresas colaboradoras (excluye la filantropía). Los beneficios deben, idealmente, estar ligados a la cuenta de resultados. De este modo se contribuye al crecimiento y la sostenibilidad de los proyectos, al convertirse en un incentivo para las empresas que las anime a seguir participando.
A continuación os dejamos una infografía en la que se resumen los principales pilares en los proyectos de colaboración. ¿Añadiríais alguno más?
