La RSC y la acción social son fundamentales para la reputación y el éxito de las organizaciones. Nadie duda de que ofrecer un buen producto o servicio ya no es suficiente. Ahora, contribuir al progreso económico y social, así como comprometerse con las personas y su entorno es clave. Es decir, las compañías no sólo deben ofrecer el qué –producto, servicio- sino el cómo –contribuir a la sociedad-.
“La RSC y la acción social es fundamental para la reputación y el éxito de las organizaciones”
Pero además debemos ir más allá de esta afirmación y empezar a pensar en comunicar el porqué: y esto pasa por repetir que la acción social ayuda al negocio a medio-largo plazo. Esta máxima, a pesar de ser uno de focos de la Fundación SERES, no termina de reflejarse en el mundo empresarial.
Según un estudio que realizamos desde Burson-Marsteller recientemente, el 72% de los analistas financieros afirman que las políticas actuales de acción social tienen poco peso en las decisiones de inversión, lo que evidencia que queda camino por recorrer en la comunicación de los beneficios de la RSC.
“Queda camino por recorrer en la comunicación de los beneficios de la RSC”
Quizá es el momento de reflexionar y analizar cómo las organizaciones desempeñan sus políticas en este campo: ¿Responde a una necesidad social? ¿Está alineado con el plan estratégico y de negocio de nuestra compañía? Parece una obviedad, pero no son pocas las ocasiones en las que las compañías realizan acciones alejadas de su modelo de negocio y no dirigidas a sus audiencias principales.
¿Cuenta con objetivos tangibles y medibles? Porque son necesarios para que se perciba internamente su necesidad, por ejemplo, ante el Comité de Dirección. ¿Estamos poniendo en marcha acuerdos y lazos estratégicos con entidades o socios que den valor a nuestra marca y apoyen nuestro proyecto antes de lanzarlo? ¿Contamos con un calendario estimado de acciones? ¿Tenemos un plan B por si acaso? Son cuestiones que debemos solventar antes de comunicar nuestra RSC o acción social.
“Una vez confirmada que la estrategia es la adecuada y realizable, hay que generar notoriedad sobre nuestro plan”
Una vez confirmada que la estrategia es la adecuada y sobre todo, realizable, es momento de generar notoriedad sobre nuestro plan. El modo de comunicarlo depende de cada caso concreto, pero recomendamos hacérselo llegar primero a las audiencias internas de la compañía.
La implicación e involucración de los empleados es primordial para conseguir que el plan se ejecute con el mejor resultado posible. Son los mejores embajadores de la casa y los protagonistas de las acciones en la mayoría de los casos, por eso deben ser los primeros en conocerlo. Un error muy común es que los trabajadores se enteren de lo que está haciendo su empresa por los medios de comunicación.
“La implicación de los empleados es primordial para conseguir que el plan se ejecute con el mejor resultado”
Cuando los empleados interioricen cuál es su función es hora de comunicarlo a las audiencias externas. A todas. No únicamente al cliente final a través de los medios. Existen otras a las que no se suele informar debidamente a pesar de que están demandando esa misma información: inversores, analistas financieros, proveedores, socios, administraciones públicas, asociaciones sectoriales…
La reputación de marca se construye con todas ellas y debemos analizar cómo y cuándo comunicamos nuestro plan a cada una de ellas, de manera secuencial y con mensajes adaptados. A partir de ahí, el goteo informativo a lo largo del tiempo servirá para refrescar a nuestros grupos de interés que efectivamente, la compañía está cumpliendo sus compromisos en el campo de la acción social.
“De nada sirve realizar una campaña de RSC si no está bien diseñada y no convencemos que es positiva para nuestra reputación de marca y para el negocio”
En definitiva, de nada sirve realizar una campaña de RSC o acción social si no está bien diseñada y no convencemos que es positiva para nuestra reputación de marca y para el negocio. Ahí es donde la comunicación tiene mucho por hacer todavía tanto a nivel interno como externo: demostrar esta afirmación a través de la comunicación periódica a todas las audiencias de acciones y experiencias con resultados tangibles. Como afirmaba nuestro fundador Harold Burson: “si no comunicas, no existes”. Hoy podríamos añadir: “si no lo comunicas bien, mejor no existir”.