RESUMEN DE LA SESIÓN
En un entorno cada vez más exigente, la confianza se ha convertido en un activo estratégico para las empresas. El LabS Comunicación ESG y Confianza, en colaboración con TrustMaker, es un espacio colaborativo para cocrear soluciones, construir relaciones e implementar la confianza en las estrategias de comunicación de las organizaciones.
La comunicación de sostenibilidad y factores ESG se presenta como una herramienta esencial para establecer y mantener dicha confianza, anclada en los compromisos y acciones que demuestran el interés genuino de la empresa por satisfacer las necesidades de sus grupos de interés. Sin embargo, fenómenos como el "green o socialwashing", la politización y las deficiencias que aún afectan a los criterios ESG amenazan con erosionar la confianza en este nuevo modelo de gestión.
Dada la complejidad y diversidad de tácticas que se pueden adoptar en la comunicación ESG, las empresas deben ir más allá de simplemente evitar el green/social washing y adoptar un enfoque proactivo y transparente en su comunicación que demuestre la coherencia entre el discurso y la estrategia que lo sustenta, que involucre de manera individualizada a cada uno de los stakeholders relevantes, y que dé respuesta a las expectativas que tiene cada uno de sus grupos de interés.
LECCIONES APRENDIDAS
Una vez definidos los principios esenciales que deben guiar toda comunicación ESG transparente, el siguiente paso es aterrizarlos. Para ello, compartimos tres herramientas clave que permiten pasar de la intención a la práctica y fortalecer la coherencia y credibilidad del mensaje:
- Guía de comunicación accesible, inclusiva y transparente.
- Radar de transparencia.
- Mapa de coherencia
A través de una dinámica práctica, en el LabS analizamos cómo perciben la empresa tres públicos clave —clientes, empleados e inversores—, y detectamos brechas, buenas prácticas y oportunidades de mejora que pueden trasladarse a la estrategia de comunicación:
- Los clientes reciben gran cantidad de información a través de distintos canales, pero muchos de estos mensajes no están adaptados, resultan incomprensibles o carecen de utilidad.
- La transparencia con inversores debe combinar rigor, claridad y capacidad de síntesis.
- En el caso de los empleados, se evidenció una paradoja: son un grupo altamente expuesto a información, pero con baja conexión emocional con los contenidos que recibe. Muchas veces, la comunicación interna se percibe como masiva, impersonal y desvinculada de los intereses reales del equipo.
PRÓXIMOS PASOS
En la segunda sesión de 2025, nos hemos centramos en el driver de transparencia, una palanca clave para generar credibilidad, diferenciarse y sostener la confianza en el tiempo.
En las próximas semanas, desde el grupo de trabajo del LabS Comunicación ESG y Confianza, profundizaremos en el driver de coherencia.
Desde SERES, seguimos acompañando a las organizaciones en este viaje de innovación y cambio, construyendo juntos un futuro más inclusivo, ético y sostenible.
¡Nos vemos en la próxima sesión en otoño de 2025!