Memoria 2017

El irresistible efecto de los intangibles

En enero de este año, Larry Fink en su habitual misiva dirigida a los inversores, explicaba la importancia del largo plazo, para entender las acciones y políticas de una corporación, y de los posibles retos y contexto en el que se toman sus decisiones más inmediatas. Fink hacía hincapié en una rentabilidad basada en la repercusión social del negocio, porque el factor social podía ser determinante en el potencial de crecimiento de la organización.

Uno de los mayores aprendizajes tras la gran crisis ha sido la vulnerabilidad que nos confiere la interdependencia. En este caso, global. Esa misma interdependencia es la que favorece que el empuje de unos pocos provoque transformaciones hasta hace poco inimaginables al mismo tiempo que dificulta la función de aquellas organizaciones con una visión muy cerrada en su propia problemática o realidad. En un entorno claramente interconectado, las organizaciones pierden capacidad de controlar directamente y de forma unívoca el resultado de su intervención. Esta situación nos obliga a replantearnos los tradicionales mecanismos de actuación, revisar determinados paradigmas y analizar desde una perspectiva más global el impacto de la intervención.

El seguimiento y medición de la dimensión social de las compañías plantea dificultades, perezas, incluso miedos. Necesitamos cuadros de mando e indicadores, que permitan contar con una visión de conjunto. Trabajamos habitualmente con los indicadores financieros, pero los consejos reclaman cada vez más perfiles extra-financieros, más estratégicos que permitan medir el progreso.

Hay una demanda de más altura de miras. Las empresas robustas socialmente, también lo son desde el punto de vista financiero. En esta línea, Fink ponía de manifiesto que un consejo de administración diverso, con perfiles extra-financieros y que pueda proporcionar información sobre los intangibles, hará más difícil caer en la trampa del pensamiento único o de pasar por alto nuevas amenazas para el modelo de negocio de la empresa. Qué duda cabe que todo esto redundará en empresas más basadas en el largo plazo. Y es que el camino hacia la transformación pasa por pensar en el largo plazo y de manera inequívoca en la sostenibilidad en el tiempo de las compañías. Puede ser ilustrador hacer un recorrido por algunas de las cifras en términos del capital confianza, como uno de los activos principales en las compañías. Vendría a ser casi un coste de transacción con la sociedad. Sabemos, que cada vez de manera más decidida, la empresa viene vista como motor de cambio, que puede dar respuesta a la inequidad, el aumento de la población, el envejecimiento, la precariedad o las tensiones geopolíticas entre las que vivimos. Resolver muchos de los desafíos a los que nos enfrentamos es una oportunidad para las compañías para innovar, trabajar en la adaptación a las nuevas circunstancias y en definitiva crear ventajas competitivas.

Seguramente es un territorio que requiere habilidades de un líder responsable ambidiestro, que pueda maniobrar entre el corto y el largo plazo, para generar más adelante un efecto transformador en la organización. Precisamente por ese motivo, considero esencial invitar a los líderes empresariales a que tengan un papel más activo como ciudadanos globales, a que se conviertan en una pieza clave en el cambio cultural, para contagiar su visión responsable al resto de la organización y lograr empresas cada vez más excelentes.

En SERES queremos ser pioneros y cambiar los porcentajes. Si un 20% de las compañías ya se sienten identificadas con este movimiento de transformación, nos gustaría llegar a ser el 80% de las organizaciones que apuestan por el valor de los intangibles en su estrategia.

Francisco Román.
Presidente de Fundación SERES.

Futuro en transformación

Desde el fuego que encendió la primera chispa, la evolución y revolución en la historia de la humanidad ha sido una constante imparable. A partir de ese momento hemos pasado por otras tres revoluciones industriales. La primera, entre 1760 y 1830, con la aparición de la máquina de vapor que significó la mecanización de los procesos de producción, la segunda, alrededor de 1850 con la llegada de la electricidad que marcó la producción en masa y la tercera con la electrónica y las tecnologías de la información y las telecomunicaciones. Hoy asistimos a la cuarta revolución industrial, que en tiempo récord nos ha sumergido en un proceso de digitalización aplicado a la industria en todos los sectores. El foco en las personas en combinación con los avances ha marcado la diferencia en todas y cada una de estas revoluciones.

Internet como fenómeno es seguramente el elemento que caracteriza el comienzo del siglo XXI. Su desarrollo espectacular, incomparable, ha tenido y tiene efectos notables tanto en el aspecto social como en el económico. Somos testigos de una sociedad cada vez más informada, con más recursos a disposición y con consumidores y ciudadanos exigentes. No cabe duda de ello.

Si analizamos el negocio, navegamos en los llamados entornos VUCA (volátiles, inciertos, complejos y ambiguos) con un ciudadano que vive entre la incertidumbre de los acontecimientos y la información. Es razonable pensar que las compañías no pueden crecer ni ser competitivas en una sociedad, que se empobrece económica y socialmente. En una sociedad cambiante, también se exigen nuevas formas de actuación a la empresa. Una de ellas es su compromiso con la sociedad, que será también una ventaja competitiva para la organización.

Este cambio de paradigma define la legitimidad para operar y la oportunidad de diferenciación en el mercado, puesto que los modelos de éxito del pasado no garantizan la supervivencia futura. La digitalización contará con luces y sombras, ganadores y perdedores, como los han tenido las grandes revoluciones en la historia. Sin embargo, sabemos que los que se posicionarán mejor no serán los más fuertes sino los más ágiles, los que sepan ser pioneros y abrazar el cambio. La buena noticia es que, en un mundo tan tecnológico como el actual, la digitalización vuelve a poner el acento en las personas y la gestión del talento como la gran ventaja competitiva sostenible.

En SERES también hemos dado pasos decididos en este sentido. Conocemos la importancia de una hábil gestión de los entornos complejos, nuevos modelos de gestión del uso constante de la tecnología para dirigir el presente y exploramos oportunidades de futuro, siempre basadas en un propósito. En un entorno regulado por consumidores propietarios de sus datos, el valor diferencial ya no estará en el acceso a los datos o los algoritmos, sino en ganarse la confianza y el consentimiento de los clientes. Un modelo de negocio sostenible y responsable no depende tanto del tipo de empresa sino del compromiso que tiene con la sociedad.

Un cambio de paradigma que tiene, por supuesto, un impacto en la sociedad y que ya quedaba de manifiesto en el Foro Económico de Davos de este año: tenemos el reto y la necesidad de no dejar a nadie atrás, la IV Revolución Industrial no debe ser sinónimo de exclusión o de división de las sociedades entre ganadores y perdedores. En realidad, no estamos hablando de tecnología y negocio, sino de personas. En SERES sabemos que este viaje de la transformación será fascinante.

Este progreso se podrá acelerar si garantizamos la visión estratégica de los proyectos y posicionamos las actuaciones sociales como iniciativas clave para las organizaciones, capaces de ofrecer valor para la empresa y para la sociedad.

No quiero dejar de agradeceros vuestro apoyo. Gracias a las empresas que son parte de SERES. Gracias al Comité Ejecutivo que dirige y orienta cada paso de la fundación. Gracias al equipo que trabaja cada día para cumplir con vosotros y con la fundación. Creo que esa es, precisamente, la única forma de lograr el despegue de los proyectos de calado social y empresarial, que construyen empresas más exitosas, más sostenibles en el tiempo y de mayor excelencia.

Ana Sainz.
Directora general de Fundación SERES.