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Buenas prácticas y enseñanzas

¿Existe una forma objetiva de medir la reputación?

Autor: Seres, 06/11/2013

Categorías:

Reputación, Rankings

Lo primero que quizás se debería aclarar es “qué es la reputación”. A menudo relacionamos identidad, imagen y reputación dentro de la misma idea. A pesar de que todas buscan conocer cómo son percibidas por los stakeholders, muestran algunas diferencias.

Partimos entonces de las diferencias entre identidad, imagen y reputación. La identidad es construida como parte integral de la marca, la imagen por lo contrario se construye desde fuera de la empresa y es el resultado de las acciones corporativas y el impacto en el público.

La reputación corporativa es verificable empíricamente, mientras que la imagen corporativa es difícil de objetivar. Es más, para conseguir una “buena reputación” no basta con promover una determinada imagen positiva (que puede corresponderse o no con la realidad). La imagen que se proyecte debe ser coherente con la identidad real de la organización.

La principal dificultad que presenta la reputación corporativa, es que requiere una relación muy directa y diluida en el tiempo con los diferentes stakeholders. Es por ello que se fundamenta sobre los pilares más sólidos de la relación empresarial.

¿Qué valor tienen los intangibles?

En los años treinta, el valor de una empresa era 70% bienes tangibles y 30% intangibles. Ahora mismo es al revés, donde prácticamente los valores intangibles ya suponen un 60% - 70% del valor de una empresa.


En el caso de las empresas de gran consumo, el 90% del valor de la empresa hace referencia a los bienes intangibles.
 
Existen distintos modelos de valoración cualitativa de la reputación corporativa. Casi todos ellos parten de la consideración de una serie de dimensiones generales de las que depende la reputación corporativa y de una serie de atributos o indicadores que se desprenden de cada dimensión considerada. En este caso, vamos a hablar de cuatro indicadores: los índices de Fortune y de Financial Times y los modelos del Reputation Institute y de MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa). A continuación os explicamos brevemente cada uno de ellos:

- Índices de Fortune: La revista Fortune junto con la consultora Hay, publica cada año un informe sobre las empresas más admiradas del mundo. Alguna de las dimensiones que se tienen en cuenta son: la innovación, la calidad de la dirección, el valor de las inversiones a largo plazo …

 

- Índices de Financial Times: Financial Times publica todos los años un informe titulado “The most respected companies”. Se señalan las empresas más respetadas y los líderes empresariales. Para ello, se envía una encuesta a 1.000 directivos donde se valoran los siguientes puntos: el respeto, la creación de valor, la integridad, el Gobierno Corporativo y la responsabilidad social corporativa.

- Reputation Quotient:
Metodología desarrollada por Reputation Institute.
Para medir la reputación realizan encuestas dirigidas al público en general, pudiendo ser o no empleados de la empresa, accionistas, proveedores o clientes. Este modelo ha sido mejorado con el lanzamiento del índice RepTrak, el cual considera siete dimensiones y veintiún indicadores con el fin de conocer qué percepción tiene cada stakeholder de la empresa.

- MERCO: Ha sido desarrollado en la Cátedra del profesor Villafañe de la UCM. Reúne como variables de primer nivel aquellos factores empresariales que podrían identificarse con los requisitos imprescindibles para lograr el liderazgo reputacional. Las variables que se tienen en cuenta son: los resultados económico-financieros, la calidad del producto/servicio, la cultura corporativa y la calidad laboral, la ética y responsabilidad social corporativa y la dimensión global, así como la presencia internacional.
 
Si recapitulamos y aclaramos conceptos, podríamos decir que la reputación corporativa no es sinónimo de imagen o de identidad, pero si existe una relación de interdependencia entre ellos. La imagen es de carácter coyuntural y resultados efímeros, proyecta la personalidad corporativa a la par de generar expectativas, mientras que la reputación corporativa es de carácter coyuntural y resultados duraderos, y además, proyecta la identidad corporativa.
 
Como podemos percibir, estamos hablando de conceptos muy abstractos, por ello, a pesar de estos elementos que nos ayudan a definir la reputación, no existe un consenso sobre este tema.
 
El camino para crear reputación es largo y se construye día a día agregando indicadores de una trayectoria intachable y donde los más altos estándares morales están presentes en todos los niveles de la organización.